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195年,王老吉拿什么實現品牌常青

2023-12-20 13:49:30    來源:今日熱點網

伴隨著“史上最長春節假期”即將到來,在龍年的飲料市場春節檔大戰前夕,王老吉突然放了一個“大招”。

在12月15日,王老吉舉辦了2023年王老吉大健康合作伙伴大會,會上啟動了“王老吉正月初八超吉星期八”,并發布了195周年紀念版王老吉。

2024年春節首次放假的初八是第一個“正月初八超吉星期八”,其實這與王老吉有著莫大的關系。就在今年全國兩會,第十四屆全國人大代表、王老吉大健康母公司廣藥集團黨委書記、董事長李楚源建議“將春節延長至9天”,如今,我們確實擁有了史上最長春節,不僅是意外之喜,還是新年之“吉”。

由此,再考慮到王老吉本身與“吉文化”的強關聯性,該品牌連串創新玩法的落地將有望為其在春節市場打造強勁而持續的增長動力。

一個涼茶品牌在春節檔“造節”,對于王老吉而言,它有著足夠的底氣與實力。

從王老吉合作伙伴大會上透露的消息來看,今年以來王老吉銷量與利潤均提升,全品項保持增長,涼茶份額持續做強做大。

究其成功之道,背后正是王老吉“時尚、科技、文化”的“品”字戰略,也是王老吉前進路上的“三駕馬車”。從這三大戰略出發,王老吉已然實現了高品牌力、高市場地位、高溢價能力。

給品牌注入靈魂

王老吉正月初八超星期八背后的“吉文化”,恰好是王老吉抓住當下消費市場的“密鑰”。

當前,“Z世代”已逐漸成為中國消費市場中的重要力量,當下,“Z世代”置身于全球文化碰撞的浪潮中,但他們自身仍舊對本土文化有著高度的認同和自信。

吉文化就是其中之一。作為中國傳統文化中的一部分,王老吉基于此獨創品牌“吉文化”,以一系列定制罐為載體,覆蓋至姓氏文化、圖騰文化、節慶文化、祈福文化、祝福文化等多個文化場景,讓吉祥文化與品牌文化充分交融,形成了品牌獨有的文化資產、內容資產,實現基于社交與場景的高品牌溢價。

這得益于對“Z世代”消費群體對于文化自信和儀式感情感需求的精準捕捉,在增強他們對品牌認同感的同時,更為品牌商業價值注入新的活力。

疫情后,戶外消費場景回溫明顯,包裝飲料引領反彈,餐飲、郊游、野餐等多個場景增速明顯,尤其是隨著外出就餐恢復,餐飲消費持續增長。

走在趨勢之前,才能引領趨勢,走在趨勢之后,只能追隨趨勢。王老吉顯然是前者。王老吉在“怕上火”功能文化基礎之上,首創“辣文化”營銷。

據走訪觀察,目前在多種辣食餐飲場景中,王老吉均是佐餐的最優選之一。從數據來看,產品市場份額也實現進一步提升。凱度消費者指數的報告指出,今年王老吉尤其是在火鍋店、川菜館等場景呈現出高速增長態勢。

在新品牌一個接一個問世的今天,要讓消費者形成獨一無二的品牌印象,有效的方法是建立獨有的品牌文化,這讓消費者在享用商品所帶來的物質利益之外,得到文化上的滿足。

和當下火爆的“肯德基瘋狂星期四”相似,王老吉所打造的“超吉星期八”也有著讓人深刻的記憶點,它通過與龍年正月初八放假相關聯,意圖為消費者打造全年唯一一天“星期八”,開啟一年的“吉”運,或將成功俘獲更多消費者的情感需求。

可以預見的是,伴隨著正月初八超吉星期八的開啟,王老吉還將實施更多的營銷動作,全面搶位春節市場,讓“吉文化”在龍年春節為品牌實現價值傳播與銷量轉化。

市場要“軟硬兼修”

凱度消費者指數所發布的報告指出,今年以來功能飲料、即飲茶、果汁、咖啡等即飲飲品在“家內”和“家外”的兩個消費場景均取得了不錯的增長,尤其是疫情后,戶外消費場景回溫明顯,包裝飲料引領反彈 。

隨著中國“一人戶”家庭的規模增大,面對“一人戶”經濟,飲料品牌也要轉變以往的家庭群體式消費思維經營市場,而以更精致、更個性化的產品,去滿足更多“一人戶”消費者需求。

在已有的產品多元化布局下,王老吉今年接連推出了山茶花風味涼茶、藤椒青提風味涼茶、榴蓮風味涼茶等新銳口味,締造出社交話題熱點,還推出mini罐、環保罐等,持續提升了品牌的潮流與高端感,引領著涼茶賽道創新升級。

另一方面,王老吉還主動開拓新的品類,打造出刺檸吉、荔小吉、椰柔椰汁等健康植物飲料,尤其是當下消費者更重視中國產地或天然成分,刺檸吉、荔小吉這類產品的到來,在擴展產品序列的同時,可以為品牌構建起強大的競爭力,帶來市場的長效增長。

從“推出新品”到“打造爆品”,王老吉同樣有著自己的一套打法,搭建了自媒體矩陣,粉絲超1500萬,推動品牌社交升級,同時構建起全方位的時尚傳統陣地,音樂營銷、游戲營銷、電競營銷、明星營銷,與年輕人達成同頻共調,引爆年輕人社交勢能,展現出強大的品牌力量。

如今,“產品+營銷”這一組合拳下,王老吉持續破圈獲客,用強有力的市場表現為整個涼茶行業提振信心,可謂充分展現了自身對行業的引領作用。

有技術才有未來

國家統計局數據顯示,我國飲料的全國累計產量由2013年的14927萬噸,發展至2022年的18141萬噸,產量規模擴大了22%。在巨大的市場容量之下,飲料產業面臨著產業邊界拓展和產業格局重塑的新挑戰、新機遇,百舸爭流之下,誰能一馬當先,不僅需要具有前瞻性的洞察力,更需要強大的技術布局與支持。

王老吉顯然兩者兼具。擁有“1+3+N”產品體系的王老吉,其王牌產品與多個大單品能保持發展高速的勢頭,背后是已貫穿整個大健康產業的科研投入。首個《涼茶飲料國際標準》、主導起草《植物飲料》國家標準、《植物飲料涼茶》行業標準……對于全球涼茶植物飲料的研究與開發有著極為重要的帶動作用。

此次在合作伙伴大會上便發布了精制刺梨液對于降血脂、降尿酸等功效的最新研究成果,為刺檸吉的研發與應用提供了新的科學支持,將進一步推動產品市場開拓與貴州刺梨產業高質量發展。

在不斷變化的市場環境中,王老吉作為一個有著195年歷史的民族品牌,正展現著蓬勃的生機與活力。對于整個涼茶產業乃至整個快消行業而言,品牌如何長盛不衰是一個至關重要的問題。向左走、向右走?如何快速抉擇、正確抉擇,并堅定地前行,需要明晰的洞察以及敢為人先的魄力。

顯然,王老吉早已堅定選擇了自己的那條路,以三駕馬車齊頭并進,讓自身與產業不斷走向新高峰。我們有理由相信,這個已有195年歷史的中國品牌,會繼續引領著行業未來,把這份來自東方的健康哲學帶向全世界。而這,正是它的品牌使命:讓世界更吉祥!

免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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